Werbung als Indikator sozialen und kulturellen Wandels - Exemplarische Untersuchung anhand ausgewählter Werbespots und Anzeigen der BRD der 50er und 90er Jahre

Magisterarbeit aus dem Jahr 2000 im Fachbereich Soziologie - Konsum und Werbung, Note: sehr gut, Universität Bremen (Fachbereich Kulturwissenschaften), Sprache: Deutsch, Abstract: Ein Blick in die Werbung der 50er Jahre verrät einiges über die damaligen gesellschaftlichen Verhältnisse bzw. weist auf grundlegende Veränderungen der Gesellschaft seit den 50er Jahren hin. Lassen sich durch eine Betrachtung von Werbemitteln wertvolle Aussagen über die jeweiligen gesellschaftlichen Zustände ihrer Entstehungszeit machen? Ist Werbegeschichte auch immer Zeitgeschichte? Um diese Fragen zu klären, möchte ich im empirischen Teil dieser Magisterarbeit ausgewählte Werbemittel unterschiedlicher Zeitabschnitte untersuchen und habe dafür deutsche Werbespots und Anzeigen aus den 50er und 90er Jahren (einschließlich 2000) gewählt. Bei der Auswahl der Spots war für mich das Hauptkriterium, jeweils mehrere Spots zu einer bestimmten Marke zu analysieren, damit ein möglichst direkter Vergleich zwischen damals und heute möglich wird. Bezüglich der TV-Werbung beschränkt sich die Untersuchung auf eine qualitative Analyse der ausgewählten Spots. Jeweils vier Spots gehören zu einer Marke: Die ersten beiden stammen aus den 50er Jahren, die letzten beiden aus den 90er Jahren. Es gestaltete sich sehr schwierig, an die Werbespots - vor allem an jene aus den 50er Jahren - heranzukommen. Es gibt keine öffentlich zugänglichen Werbespot-Archive und kommerzielle, private Archive verlangen immens hohe Kosten für das Verleihen der Spots. Ich war also auf die Kooperation von Werbeagenturen oder Unternehmen angewiesen, die noch Spots aus den 50er Jahren archivieren. Nach langwieriger Recherche habe ich einige Unternehmen für mein Vorhaben gewonnen. Miele & Cie. (Gütersloh) überlies mir einige Spots für Miele-Produkte und Daimler-Chrysler (München) schickte mir Spots für die Marke Mercedes-Benz. Ganz besonders danke ich der Hamburger Werbeagentur Ammirati Puris Lintas, die mir diverse Spots der Unilever-Produkte Sanella, Sunil und Rama zukommen lassen hat. Leider fehlen z.T. Angaben zu den genauen Erscheinungsjahren der historischen Spots. Auch die Häufigkeit der Spot-Schaltung ist meist nicht mehr zu ermitteln. Allerdings sind diese Daten für meine Untersuchungen auch unerheblich, da es mir in dieser Arbeit vor allem um eine inhaltlich-qualitative Analyse des Materials geht.

Abkürzungsverzeichnis Vorwort Einführung 1. Werbung als Teilsystem der Wirtschaft 1.1 Die Entstehung der Werbewirtschaft 1.2 Aufgabe und Ziel der Werbung 1.3 Zur gesellschaftlichen Werthaftigkeit der Güter 2. Werbung als Indikator sozialen und kult urellen Wandels 2.1 Werbung aus Sicht der Kreativen 2.2 Werbung als Spiegelbild der Gesellschaft? 2.3 Werbung und gesellschaftlicher Wandel 3. Gesellschaftliche Kontexte der 50er Jahre 3.1 Politische, wirtschaftliche und technische Entwicklungen 3.2 Alltag in den 50er Jahren 3.2.1 Die Mentalität der 50er Jahre 3.2.2 Geschlechterrollen, Wohnsituation und Individualverkehr 3.2.3 Kulturindustrie und Mode in den 50er Jahren 4. Werbung in den 50er Jahren 4.1 Werbegedichte, Konsumleitbilder und "mutti-kulturelle" Epoche 4.2 "Mach mal Pause!" - Ein Slogan trifft den Puls der Zeit 4.3 Werbefiguren der 50er Jahre 5. Gesellschaftliche Kontexte der 90er Jahre 5.1 Politische, wirtschaftliche und technische Entwicklungen 5.2 Individualisierung und Erlebnisorientierung 5.3 Geschlechterrollen und Werte in den 90er Jahren 6. Werbung in den 90er Jahren 6.1 Vom Konsumenten zum Prosumenten 6.2 Emotionale Werbung und Lifestyle-Werbung 6.3 Imagekampagnen 6.3.1 Sozial-verantwortliche Werbung 6.3.2 Anti-Werbung: Das Beispiel "Benetton" 7. Markennamen schreiben Geschichte 7.1 Werbespots der 50er und 90er Jahre im Vergleich 7.1.1 Marke "Rama" 7.1.2 Marke "Sanella" 7.1.3 Marke "Sunil" 7.1.4 Marke "Miele" 7.1.5 Marke "Mercedes-Benz" 7.2 Anzeigenwerbung im Stern 7.2.1 Allgemeine Entwicklungen im Stern 7.2.2 Anzeigen von 1957 und 1997 im Vergleich 7.2.2.1 Marke "AEG" 7.2.2.2 Marke "Miele " 7.2.2.3 Marke "Constructa" 7.2.2.4 Marke "Jockey" 7.2.2.5 Marke "Nivea" 7.2.2.6 Marke "Rama" 7.2.2.7 Marke "Mercedes-Benz" 8. Résumée der exemplarischen Untersuchung 8.1 Inhaltliche und formale Aspekte der Fernsehwerbung 8.2 Inhaltliche und formale Aspekte der Anzeigenwerbung 8.3 Allgemeine Tendenzen in Print- und Fernsehwerbung Schlußwort Abbildungsverzeichnis Verzeichnis der untersuchten Werbespots Verzeichnis der untersuchten Anzeigen Anhang Literaturverzeichnis