Die Standardisierung des Marketing im internationalen E-Commerce

Im Global Marketing zählt die Standardisierung des Marketing zu den Schlüsselproblemen. Im internationalen E-Commerce wurde sie allerdings - trotz der zunehmenden Bedeutung des Mediums Internet und seiner Nutzung - bisher nur ansatzweise diskutiert.
Heiko Dees untersucht, inwieweit das Marketing im Business-to-Consumer E-Commerce länderübergreifend vereinheitlicht werden kann und welche Faktoren die Standardisierungsentscheidung beeinflussen. Außerdem betrachtet er die Auswirkungen der Marketing-Standardisierung auf den Unternehmenserfolg. Auf der Basis einer empirischen Analyse von 118 international im E-Commerce tätigen Unternehmen kommt er zu folgenden Ergebnissen:
" Unter den Marketing-Instrumenten ist der Standardisierungsgrad bei der Produktpolitik am höchsten, bei der Kommunikationspolitik am geringsten.
" Unter den Marketing-Prozessen werden Planungs- und Kontrollprozesse am stärksten, Personalprozesse am wenigsten standardisiert.
" Die Standardisierungsentscheidung ist z.T. situationsabhängig.
" Die Marketing-Standardisierung hat einen - wenn auch begrenzten - positiven Einfluss auf den außerökonomischen und den ökonomischen Unternehmenserfolg.

Dr. Heiko Dees ist wissenschaftlicher Mitarbeiter von Prof. Dr. Wolfgang Fritz am Institut für Wirtschaftswissenschaften der Technischen Universität Braunschweig.

1. Einleitung.- 1.1. Problemstellung und Ausgangssituation.- 1.2. Zielsetzung und Gang der Untersuchung.- 1.3. Abgrenzung des Untersuchungsbereichs.- 2. Grundlagen der Untersuchung.- 2.1. Begriffliche Grundlagen.- 2.2. Charakter und Bedeutung des internationalen E-Commerce.- 2.3. Erklärungsrelevante Theorien und theoretische Ansätze.- 2.4. Das Internet-Marketing im Spannungsfeld zwischen Standardisierung und Differenzierung.- 3. Forschungsansatz.- 3.1. Aufbau des Untersuchungsdesigns.- 3.2. Datenbasis und Datenerhebung.- 3.3. Die Stichprobenstruktur.- 3.4. Methoden und Beurteilungskriterien der Datenanalyse.- 4. Ansatzpunkte zur Marketing-Standardisierung im internationalen E-Commerce.- 4.1. Die Standardisierung von Marketing-Instrumenten und -Prozessen.- 4.2. Die Interdependenzen zwischen den Standardisierungsebenen der Marketing-Instrumente und Marketing-Prozesse.- 4.3. Zusammenfassung der Hypothesen.- 5. Determinanten und Erfolgswirkung der Marketing-Standardisierung.- 5.1. Unternehmensinterne Determinanten der Marketing-Standardisierung.- 5.2. Unternehmensexterne Determinanten der Marketing-Standardisierung.- 5.3. Der Erfolgsbeitrag der Marketing-Standardisierung im internationalen E-Commerce.- 5.4. Zusammenfassung der Hypothesen.- 6. Die empirische Analyse.- 6.1. Die Standardisierbarkeit der Marketing-Dimensionen.- 6.2. Die Einflussfaktoren der Marketing-Standardisierung.- 6.3. Übersicht zur Hypothesenprüfung.- 7. Zusammenfassung und Konsequenzen der Untersuchung.- 7.1. Zusammenfassung der Untersuchungsergebnisse.- 7.2. Konsequenzen und Empfehlungen für die Managementpraxis.- 7.3. Konsequenzen für die Forschungspraxis.- Internet-Quellen.- Anhang A: Der Fragebogen.- Anhang B: E-Mail Anschreiben.- Anhang C: Postalisches Anschreiben.- Anhang D: PostalischesAnschreiben Nachfassaktion.- Anhang E: E-Mail Anschreiben Nachfassaktion.- Anhang F: Korrelationstabellen.- Anhang G: Ergebnisse des Vergleichs der Erhebungsmethoden.