Neurobasiertes Mass Customizing zur Segmentierung des deutschen PKW-Marktes

Nur wenige Jahre nach der vom Massachusetts Institute of Technology initiierten "zweiten Revolution in der Automobilindustrie" , in der es um die Einführung der Lean Production ging, zeichnet sich eine weitere grundlegende Veränderung in dieser Branche ab. Der Wandel kommt etwa darin zum Ausdruck, daß die Automobil-Unternehmen nicht mehr nur die Potentiale einer flexibleren und schlan­ keren Produktion nutzen. Sie bemühen sich vermehrt darum, diese Potentiale mit Hilfe innovativer Marketing-Konzepte zu identifizieren und auszuschöpfen. Dabei stellt die Marktsegmentierung bzw. deren Neuorientierung eines der zentralen strategischen Felder des modernen Automobil-Marketing dar. Vor diesem Hintergrund zielt die Arbeit darauf ab, aufzuzeigen, wie sich die skizzierten Potentiale für ein innovatives Marktsegmentierungs-Konzept nutzbar machen lassen. Waren die bisherigen Automobilmarktsegmentierungs-Konzepte insbesondere vom Spannungsfeld zwischen Standardisierung und Individuali­ sierung gekennzeichnet, so ermöglichen es die durch Lean Production gewonnenen Flexibilisierungsspielräume, leistungsfähigere Lösungsansätze zur Bewältigung dieses Spannungsfelds zu entwickeln. Das vom Verfasser ausgewählte Leitbild des Mass Customizing liefert hierzu einen entsprechenden konzeptionellen Rahmen. Die vorliegende Untersuchung macht deutlich, daß mit der Umsetzung des Mass Customizing allerdings höhere Anforderungen auf allen Ebenen der Markt­ segmentierung -nicht zuletzt hinsichtlich der methodischen Basis -verbunden sind.

Dr. Hans-Hermann Jung war wissenschaftlicher Mitarbeiter am Institut für Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing der Universität Mannheim. Heute ist er Projektleiter bei der ISUMA Consulting GMbH, Prof. Dr. Wiedmann & Partner.

A. Einführung.- I. Problemhintergrund und Zielsetzung der Arbeit.- II. Abgrenzung bezüglich der Analyse- und der Gestaltungsbereiche der Arbeit.- III. Gang der Untersuchung.- B. Grundlagen der Untersuchung.- I. Prozeßorientierte Automobilmarktsegmentierung: Bezugsrahmen und zentrale Ansatzpunkte eines innovativen Research- und Managementkonzepts.- II. Neuronale Netze als innovativer Ansatz zur Lösung ausgewählter Marktsegmentierungsaufgaben.- C. Methodenvergleich am Beispiel ausgewählter a priori-Klassifikationsaufgaben der Automobilmarktsegmentierung.- I. Vorstellung der Fallstudien und Ableitung der Teilaufgaben im Rahmen des prozeßorientierten Methoden- und Konzeptvergleichs.- II. Durchführung des Methoden- und Konzeptvergleichs.- D. Konsequenzen des Methodenvergleichs für eine prozeßorientierte Neukonzeptionierung der Research- und Managementprozesse der Automobilmarktsegmentierung.- I. Entwicklung und Bewertung managementprozeßspezifischer Gestaltungsansätze im Lichte der multivariat-statistisch fundierten, traditionellen Zielgruppenorientierung bzw. des neurobasierten Mass Customizing auf der Basis der Ergebnisse der Fallstudie 1.- II. Skizze ganzheitlicher Gestaltungsansätze der Automobilmarktsegmentierung aus der Sicht eines prozeßübergreifenden Corporate Research & Intelligence Management-Ansatzes.- E. Zusammenfassung der zentralen Ergebnisse der Arbeit sowie Anmerkungen zur zukunftsorientierten Perspektive eines neuro-basierten Corporate Research & Intelligence Management.