Vertrauen durch Reputation im elektronischen Handel

Auch wenn der elektronische Handel steigende Nutzerzahlen aufweist, ist sein Anteil am Gesamteinzelhandelsvolumen nach wie vor gering. Die Konsumenten bevorzugen eindeutig die traditionellen Einkaufswelten in Städten und Gemeinden. Mögliche Ursachen für eine Zurückhaltung gegenüber dem Einkauf per Internet sind eine erhöhte Risikowahrnehmung und mangelndes Vertrauen.
Sabine Einwiller analysiert die Ursachen der Risikowahrnehmung und zeigt die Bedeutung des Vertrauens für seine Reduzierung auf. Für die mehrdimensionale, auf der sozialpsychologischen Einstellungsforschung basierende Konzeptualisierung von Vertrauen und die Einflussvariable der Reputation entwirft sie ein Wirkungsmodell, das sie anhand einer empirischen Untersuchung unter Internetnutzern überprüft. Reputation erweist sich als starker Einflussfaktor auf das Vertrauen, insbesondere dann, wenn die persönliche Erfahrung gering ist. Die Implikationen für das Kommunikationsmanagement konzentrieren sich auf die interpersonelle Kommunikation, die für die Entstehung der Reputation eine bedeutende Rolle spielt.

Dr. Sabine Einwiller promovierte bei Prof. Dr. Beat F. Schmid am Institut für Medien und Kommunikationsmanagement (MCM Institut) der Universität St. Gallen. Heute leitet sie am MCM Institut das Center for Corporate Communication.

A Einführung und Problemstellung.- 1 Potentiale und Dimensionen des elektronischen Handels.- 2 Problemstellung und Stand der Forschung.- 3 Forschungsfragen und methodisches Vorgehen.- 4 Zusammenfassung.- B Risikowahrnehmung im elektronischen Handel.- 1 Das wahrgenommene Risiko des Konsumenten.- 2 Ursachen der Risikowahrnehmung.- 3 Konsequenzen des Einkaufs im Elektronischen Handel.- 4 Handhabung des wahrgenommenen Risikos.- 5 Zusammenfassung.- C Vertrauen im elektronischen Handel.- 1 Bedeutung von Vertrauen.- 2 Inhaltliche Konzeptualisierung von Vertrauen.- 3 Determinanten des Vertrauens.- 4 Zusammenfassung.- D Die Rolle der Reputation für die Vertrauensgenerierung.- 1 Konzeptualisierung von Reputation und Abgrenzung von verwandten Begriffen.- 2 Wirkungsweisen der Reputation zur Vertrauensgenerierung.- 3 Zusammenfassung.- E Reputationsgenese in der sozialen Umwelt.- 1 Zum Begriff der Kommunikation.- 2 Kommunikative Reputationsgenese in der sozialen Umwelt.- 3 Zusammenfassung.- F Empirische Untersuchung zur Vertrauensgenerierung im elektronischen Handel.- 1 Untersuchungsmodell und Hypothesen.- 2 Methodisches Vorgehen der Datenerhebung.- 3 Operationalisierung der theoretischen Konstrukte.- 4 Überprüfung der Ursache-Wirkungszusammenhänge.- 5 Zusammenfassende Diskussion der Ergebnisse.- 6 Zusammenfassung.- G Implikationen für das Kommunikationsmanagement.- 1 Möglichkeiten zur Steuerung interpersoneller Kommunikation.- 2 Möglichkeiten zur Kommunikationskontrolle.- 3 Zusammenfassung.- H Schlussbetrachtung und Ausblick.- 1 Befunde aus der Vertrauensforschung.- 2 Qualitative Voruntersuchung.- 3 Zusammensetzung der Stichprobe der Hauptuntersuchung.- 3.1 Gesamtstichprobe.- 3.2 Meinungsführer versus Nicht-Meinungsführer.- 4 Exploratorische Faktorenanalyse(Hauptachsenanalyse).- 4.1 Dimensionen des Vertrauens und der Reputation.- 4.2 Meinungsführerschaft.- 5 Berechnung von Cronbachs Alpha.- 6 Messmodell für die Variable ,Meinungsführerschaft'.